变“陌生”的电商:理性消费风潮下,向用户的真实需要靠拢

网购的世界在陈晨眼中变得陌生了几分。

有些悖论,陌生是因为陈晨对这个世界太过熟悉。她从高中就开始接触网购,手机和网购APP一起升级。刚开始,她那款古老的智能手机中,只有淘宝一个购物APP,随后的这十年里,她的手机不断迭代,使用IPHONE 13以后,在那个名为购物的文件夹中,京东、抖音、唯品会、天猫……满满一页,全是近一年来陈晨时常会打开的网购软件。

陈晨可以如数家珍地说出什么平台最好的品类是什么,但陌生感也来自于此,陈晨发现自己的“公式”不灵了。她购物时习惯于比较每个APP后再做决定,但最近,比较过程中她发现,曾经家电是王牌的平台日用品也如此便宜,以服饰穿戴为核心的平台上小家电也让她动心,这种错位感“就像是走错了一个房间”。

陈晨只是电商趋势的感知者之一,朗然资本创始合伙人潘育新介绍,“Z世代”是移动互联网的原住民,从接触网购开始就有丰富的线上渠道可选,单一渠道的依赖正在成为历史。在当下,随着电商平台所提供的品类、品牌越来越多,服务营销越来越复杂,消费者们也越来越注重性价比、效率、服务,不仅在选择商品,也在选择商品背后的平台,并最终与平台建立新的信任感。本质上,电商平台被拉回了同一起跑线。

“一个新的消费时代到来了”,陈晨说。

电商“颠覆”电商

曾经固定的“秩序”正在被打破。

每年618与双十一,赵念昀都不会错过,从前是因为“穷”,每个月的工资除了房租、吃饭,剩下来的寥寥可数。那时候这些电商大促对她来说堪称宝藏,有时候,抓住打折的机会,一次购买的消耗品,足够用一年半年。

这么多年的洗礼后,赵念昀早对“每年都要参与的千亿项目”熟稔在心。她时常会定时,将两个手机都准备好——这两年还要加上丈夫的一个。她习惯性地在天猫上囤日用品,把京东的重点放在家电3C,丈夫的那个手机,时常会切换在淘宝与唯品会之间,“用来找找好看的衣服”。

变“陌生”的电商:理性消费风潮下,向用户的真实需要靠拢

图说:网购是年轻人重要的生活方式

某种程度上,赵念昀的选择是过往电商平台对用户号召力的一种折射。包括陈晨在内的“Z世代”,同样也曾沉迷于电商为其树立的“心智”中。赵念昀的想法很简单,一个电商平台常常因一种优势品类而迅速发展,电商平台走向成熟之后,这个品类的优势也会被平台放大。由此,买一种商品,最快捷的途径就是,去它的优势平台上寻找。

这种秩序感悄悄地发生着变化,最近两年,过往笃信平台效应的她经常陷入迷茫:往年会“秒杀”的日用百货,今年比了再比,最终在三四个平台分开剁手。她最想要的一个果蔬清洗机,对比了一圈,还是在一个以服饰类著称的平台下了单,打动她的,是“性价比更好”。

“平台正在颠覆着自己过往的印象”,陈晨向自己的好朋友们总结,她在大学里主修经济学,自诩是“网购观察家”,而这两年的观察让过往熟悉的平台在陈晨眼里变得陌生起来:京东开始强调日用百货,这个曾为了配送大件电器甚至自建物流的电商,开始在全国布局“京东新百货”;擅长卖衣服的唯品会打出的另一张牌是小家电,年中大促,小家电成为这家特卖电商成绩单上亮眼的一笔。从根本上看,电商的改变是适应越来越理性的消费者寻求更多选择的结果。

这种颠覆感被陈晨称为电商平台的第三次变化:第一次电商们把零售从线下搬到了线上;第二次零售从PC端转移到了移动端。

而现在,到了第三次,电商们一起迎来了理智消费时代。

更复杂,也更真实

陈晨的论断背后,是线上零售业大环境的变化。

电商平台和他们的消费者们一起进入了下半场:电商平台在流量见顶的压力下,开始向品类更多元化的方向发展。而曾经更重视购买平台与渠道的消费者,也开始摆脱平台“迷信”,理智将成为消费市场的主导情绪,疫情带来的全球经济不确定更可能会加强理性购买,消费者们将从平台上收回的注意力,放到了商品本身上,无论平台大小,性价比、效率、服务才是影响购买决定的关键因素。

陈晨很难说清楚电商的趋势与消费者的选择究竟哪种是因,哪种是果。但至少,电商的变化不是坏事,“给了我比较的空间”。

如果消费者是改变的起点,电商却并非终点,更多选择同样被给予了商家或者品牌方——陈晨和同伴们需要对比更多渠道再去做购买决定,这背后,商品的供给链条也在发生着悄然却巨大的变化。

电商平台用户的取舍就像是流动的河水,消费者与商家被一只无形的手一起协同着。穿越过整条供应链,赵念昀在下单果蔬清洗机的同时,上游的品牌也因为无数“赵念昀”汇聚起来的选择而感知着正在变化的水流流向。

谢丰是品牌商中最敏感的“触手”,他在一家小家电企业负责线上渠道。十年前,这家位于珠三角地区的企业就开始布局线上,现在线上的销售比例能占到整体销售额的80%以上。曾经线上大部分销售额集中于一两个平台,而今,谢丰最直接的感受是,被消费者选择的电商平台越来越多,他们维护的渠道也在增长。

变“陌生”的电商:理性消费风潮下,向用户的真实需要靠拢

图说:电商新形态直播带货走上风口

如果只看不同线上平台销售额的占比曲线,过去尖锐的山峰在慢慢拉平。近两年,小家电迎来了春天,谢丰几乎是看着多个平台迅速成长:一方面,是直播电商入局,抖音、快手成为了谢丰极为重视的平台;另一方面,唯品会等电商同样在向此发力,有着广大用户基础的“穿戴类”平台,也将小家电作为其拥抱的品类,从而吸引来诸多如同赵念昀一样的消费者。

谢丰自觉所面对的新市场“更复杂,但也更真实”。消费者趋于理性的情绪渐渐沿着供应链条传导至商家一端。

他如今也养成了前往不同电商平台上搜集评论的习惯,平时重点负责渠道的他,会将来自京东、天猫、唯品会、抖音的建议汇总,反馈给产品部门,价格、体验感、服务等等每一项都被他纳入关注范围。在他看来,无论是平台还是商家,都需要去面对消费者真实且理智的需求。

商品价值回归

消费逻辑决定了整个社会的消费模式。在理性与务实成为最主流的趋势后,电商们的反应快速而精准。

京东拓展日用百货,唯品会发力小家电等标品只是行业集体转向的冰山一角。但事实上,电商们颠覆的只是网购爱好者的“感知”,基于电商自身,他们前进的方向是,以自身的供应链能力为基础,切入和平台用户契合度高的品类。这样的拓展并非建立在业务彻底改变的逻辑上,恰恰相反,电商的这种趋势只是对原有业务的一种补充。

现在,巨头们共同站立的那条新的起跑线,叫做“商品价值竞争”。

变“陌生”的电商:理性消费风潮下,向用户的真实需要靠拢

图说:零售行业到了变革的时代

潘育新看来,电商经过互联网与移动互联网时代的发展,在国内广阔的消费群体中起到了良好的普及作用,我国网购人群也迅速突破8亿。但在此情况下,拥有足够用户群体的电商,普遍也面临如何留住用户,保持用户忠诚度的问题。

电商的多元化转变本质上也是为了解决这一问题,当消费者关注中心从渠道转移到商品本身的价值之后,提供更具购买价值的商品,才是电商能够生存的一个必要条件。电商也可以借此拓展消费者心智,甚至用性价比、服务等优势,来吸引更多消费者关注。

电商们向高契合度的领域进军,意味着消费者在越来越多的商品上,能够对比的渠道也在增加,电商之间的壁垒将从货品种类,向“为消费者提供更好体验”的方向转变。

零售正在回归本质,潘育新介绍,零售的本质即要不断地去满足用户时刻变化的新需求,从流量为王时代到用户为王时代是必然趋势。消费者在挑选商品背后,事实上也在挑选平台。真正能贴近消费者需要的平台,将在这一次竞争中领跑。

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